SaaS营销，为何会一地鸡毛？
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营销，并不只是做市场活动、推广品牌那么简单；而是通过一个组合营销过程，将产品交付到客户手中，以换取收益。来源 / ToBeSaaS（ID：gh_66062ec0961b）
作者 / 戴珂
来源 / ToBeSaaS（ID：gh_66062ec0961b）
作者 / 戴珂
所有生意都离不开营销，SaaS当然也不例外。
营销，并不只是做市场活动、推广品牌那么简单；而是通过一个组合营销过程，将产品交付到客户手中，以换取收益。
所谓营销组合，是说营销必须组合一系列关键要素，然后按照营销逻辑，形成一个完整的结构和过程。
比如，我们熟知的产品、定价、推广和渠道，这四个营销要素，构成了所谓营销组合的4P。即：产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion）。同时，4P也是关于营销最重要、最权威的理论。
长久以来，在营销领域，无论是大企业还是小公司，事实上都在使用4P进行营销。
我们也能看到，真正的营销高手，他们无不谙熟4P理论。
不过，將4P理论直接套用在SaaS营销上，这个过程却满是大坑。硬套不但没有效果，还可能使得营销结果一地鸡毛。
如若不信，我们一个一个来看。
01
第一个问题：产品（product）
4P的产品要素，是说以低成本和高效率，生产出有竞争力的畅销产品。
很多人也认为，做好SaaS首先必须做好软件，也是同样的道理。所有SaaS公司也都试图通过打造一个爆款软件，取得创业成功。
不过，这个想法的最大问题在于：SaaS公司卖的，是它们自认为好的软件；而未必是用户真正想要购买的产品。
为了弥补产品这个硬伤，又引入以客户为中心的理念，以强调客户价值。
这个问题似乎是解决了，但是，SaaS的价值又是什么呢？仍然没有说清楚和被理解。
其实，这只是换了一个看似高深的表达方式，其实并没有带来产品理念根本性地改变。
也就是说，价值只是另一种产品说辞，与用户想要解决问题的期望，没有什么关系。
因为SaaS卖的不是软件，而是服务。用户所购买的不是软件，甚至都不是服务，而是对服务效果的期望。
也就是说，作为服务的SaaS，既不是钻头，也不是墙上那个洞；而是对那个洞的效果预期。
缺少这个认知，按照4P中的产品界定，就会产生很多的困惑。比如，为什么客户对你的产品理念、价值、功能都不感冒。
因为这些东西本来也不是用户所关心的；客户真正关心的，是服务的预期。
也许用户说不出他们想要什么，但是千万不要怀疑，他们对服务效果有非常确定的预期。
所以，对于SaaS来说，4P的Product应该改为Service。不要认为只是一词之差，这将导致后续的所有P的内容发生改变。
02
第二个问题：定价（price）
软件的定价模式，主要包括：统一版本定价，不同版本分别定价，按照用量定价，按用户数定价等几种方式。
不过，软件这几种定价方式都缺少一个定价基础，即定价的依据是什么？
是开发成本？是市场竞争？还是随行就市？还是行业规则？
其实，这些都不是定价的依据，或者说你如果非要这样定价，也只能说是一厢情愿；因为用户不一定买账。
所谓用户买账，就是价格认可，也就是客户认为值和不值的问题。
又因为作为服务的SaaS定价，是一个极为复杂的问题，SaaS并没有统一的价格区间。所以，SaaS的定价，本质上是基于客户对于解决其问题的绩效重要程度，而愿意付出的成本。这从4P的产品角度，很难解释得通。
从客户的成本角度推测定价，可以提高定价的准确程度。因为在客户心中，愿意花多少成本解决这个问题，一定是有一个心理价格。
这也是对价值定价的解释。不过需要弄清楚，所谓价值，是客户认为的价值，而不是SaaS公司认为的价值。
这并不是说，定价由用户说了算。即不能只根据客户愿意付出的成本定价，还需要考虑各方利益的平衡。
所谓各方利益，即营销中不仅有客户利益和SaaS企业利益，还有销售者利益。
所以，决定SaaS定价有三方面要素需要考虑：你打算卖多少钱；选择哪些渠道去销售，以及如何与渠道分钱；重要的是，还要考虑客户会不会同意你的SaaS值这么多钱。
目前国内SaaS的定价机制，大多没什么依据，也没有体现出不同服务的不同价值。
国外多数SaaS可以按月订阅，这对于周期性的服务更加公允；而国内SaaS企业恨不得一次收取三、五年订阅费。站在客户立场，这就是值或不值的问题。
从整个4P来看，其实最复杂的正是定价；而SaaS的服务产品，使定价问题更为复杂。
03
第三个问题：渠道（place）
所谓渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中，所经历的各个环节和推动力量之和。
所谓推动，其实就是销售，包括直销和代理商渠道。
按照传统渠道概念，只要产品好，利益分配合理，就不愁找不到渠道卖。
不过，对于SaaS来说，还真不是这么简单。
首先，SaaS并没有想象的那么好卖，因为市面上对服务销售熟悉团队不多。
其次，因为SaaS的订阅收入结构，短期内盈利看似很难。
最后，虽然渠道商是企业营销体系的重要组成部分，但是它们又是企业组织架构外的公司。
在产品不好卖和收入看起来不符合预期的情况下，如何赢得渠道认同和信赖，并能像管理自己公司那样去管理渠道商，这都是很大的难题。
这些问题处理不好，无论什么样的渠道策略，都无法建立起有效的渠道体系。
那么，如何解决渠道建设难题呢？
首先，是共同愿景，如果渠道商不相信你的SaaS的价值；只是看中眼前收入，那么所建立的渠道体系就是松散的和不稳定的。
其次，合理的利益结构设计。收入的分配，既要考虑首年收入，还要考虑续费的分配，合理的收益分配应该向渠道倾斜。
最后，是对渠道商的赋能培训。必须使渠道商的销售效率，服务能力达到原厂商同样能力，渠道商才能独立运营。
目前，国内SaaS企业的渠道体系，大多处于松散合作状态。所以，渠道贡献很难达到目标要求。
甚至有人认为，SaaS根本就不适合渠道运营模式。
所谓的“不适合”，其实还是上述三个问题没有完全解决。
04
第四个问题：促销（promotion）
Promotion通常被翻译为“促销”，这个翻译对于服务类产品来说不太靠谱。实际上，它应该翻译成“推广”更合适。
4P的推广包含了五个工具：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。
不难看出，这五个工具主要是服务于品牌的目的；而对于SaaS初创公司来说，并没有太大实际作用。
实际上，SaaS销售要解决的首先是效率问题，因为如果销售效率不够高，按照目前的收入核算机制，会产生极大的亏损。
SaaS销售的另外一个要解决的是客户质量问题，签约不是目的，持续订阅和增购才是。
如果按照促销概念去推广SaaS，不但会导致获客成本巨高，而且达不到营销的目的。
所以，SaaS需要重新定义推广系统，无论是工具、还是方法。
——
写在最后
分析了4P用于SaaS营销的诸多不适，并不是为了否定4P营销组合框架的作用。相反，四个营销要素对于SaaS来说，每一个都是必不可少的。
只是，它们用于SaaS营销，每一个都需要被重新解释或重新定义。
毕竟，营销是科学，没有逻辑框架肯定不行。但是，生搬硬套，只会让SaaS营销，结果一地鸡毛。
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